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如何讓客戶不 花心品牌商應該做的三件事

內容來自hexun新聞

馬可佳當下的購物者普遍存在“漏桶型”特征,喜新厭舊。幾乎所有快消品牌2012年都經歷瞭大規模的購買者流失。這是咨詢機構貝恩公司攜手Kantar Worldpanel對中國4萬戶傢庭在26個快速消費品品類的購物行為調查研究時的發現。“所謂漏桶,就是上面水不斷地灌進去,下面水不斷漏出來。表面看,一個快消品牌2011年和2012年的總銷售額差距並不大,但具體分析,就能發現購買的客戶已經更迭瞭近半數。面對漏桶型客戶,增加品牌滲透率(滲透率指2012年至少買過一次該品牌的傢庭數量占調查傢庭總數比例)是最好的方法。”貝恩公司全球合夥人佈魯諾·蘭納向記者解釋道。面對“花心”消費者貝恩將快消品根據傢庭購買頻次和購買品牌,分為“多品牌偏好”和“品牌忠誠”兩個大類。“多品牌偏好”就像品牌必須面對一個“花心且喜歡新鮮感的情人”。“在多品牌偏好的品牌購買中,高頻率購買者也會為競爭對手貢獻更多的銷售額。”佈魯諾·蘭納表示。比如2012年頻繁購買美汁源果汁的客戶,同時也頻繁購買瞭康師傅、匯源、統一、純果樂等品牌。這是一個令很多品牌商沮喪的研究結果。意味著在多個領域,品牌目前都尚未擁有忠實的客戶群。以彩妝行業為例,根據貝恩和Kantar Worldpanel調查分析,領導品牌美寶蓮滲透率僅達到4.5%。而重復購買率隻達到1.5%。在巧克力行業,領導品牌德芙的滲透率僅達5.1%,重復購買率隻達到1.7%。分析師認為,對於這些“花心”的客戶(多品類偏好客戶),該行業的品牌商必須做到以下三件事。首先,確保自己的品牌進入購物者“備選清單”,這需要在品牌宣傳上多下功夫。其次,保證完美的店內執行,使“備選品牌”轉化成品牌滲透率。這或能解釋為什麼每年情人節時的“巧克力大戰”或者新年臨近的“糖果大戰”,“熱門位置”和“促銷力度”對花心顧客都十分管用。最後,為瞭吸引購物者重復購買,不妨在產品和包裝上多花心思創新。促銷裝和季節裝是吸引“花心”客戶眼球的好點子。專情為什麼盡管牛奶和奶粉行業是在中國飽受詬病的行業,但本次調查顯示,在這兩個行業中,顧客的忠誠度最高。在一些行業裡,領導品牌擁有大批穩定而專一的忠實客戶群。對於這些用戶“專情”的品類(偏向品牌忠誠的品類)品牌商則可以省掉不少線上推廣的費用。貝恩建議,首先,應該建立消費者的品牌偏好,而不僅僅是備選。比如,持續免費的試用讓消費者習慣這一品牌。其次,對於忠誠度較高的品牌,不用持續進行店內促銷,但必須確保在貨架顯著位置方便消費者查找。最後,可以用創新促使購物者消費升級。Kantar Worldpanel中國區總經理虞堅指出,“不管是專情客戶還是花心客戶,在當前消費模式下都不應該放棄吸引低頻率消費者。”原因在於,在“漏桶型”購物習慣下,新的消費者是拉動銷售業績增長的最重要因素之一。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://融券二胎年息借貸增貸轉貸news.hexun.com/2013-07-19/156292900.html

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顏婉菁

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